「かわいい」とはなにか？

「かわいい」は謎だ。
「美人」という意味で使われるときもあれば、赤ちゃんや動物も「かわいい」し、パンケーキとかパフェも「かわいい」し、あげくのはてには「キモかわ」「ブサかわ」みたいな矛盾した言葉もあるくらいで、もうなんでもありじゃん、という気分になる。
されどこの言葉はすごい力を持っていて、ひとたび「かわいい」と話題になったものは流行の中心にやってきて、とてつもない経済をまわしたりする。
たとえば「ゆるキャラ」は、ひと昔前までただの地域の手作りキャラクターだったのに、今では市役所が税金を出して支援する一大プロジェクトになっている。

「かわいい」の原理を解き明かせば、ネクストヒットを飛ばせるのではないか？？
ということで、かわいいものをなぜ我々が「かわいい」と感じるのか考えていこうと思います。

手はじめに、無限にある「かわいいもの」を分類して、その特徴を分析していく。

可愛いもの①

枕草子に「ちいさきものはみなうつくし(愛しい)」とあるように、「小さいものはかわいい」という原則は日本に昔からあるようだ。

「キャラクター」と言うより「キャラ」と縮めたほうが愛着がわく気がするわけもこの原則かも。

可愛いもの②

たまごっちがもし八頭身だったら、全然可愛くない。2~3頭身くらいのキャラの可愛さというのは、幼さが起源だろう。

また、海外にくらべて日本のアイドル文化のほうが「子どもらしさ」が強みになる傾向があるように見える。

可愛いもの③

「キモかわ」「ブサかわ」といった一見矛盾したカテゴリーに入るコンテンツは、毎年発見されている。芸人さんの中にも、こういった価値観を味方にヒットする方がいますね。

以上から、1つの事実がわかった。
「かわいい」は「完全な美」とは違う。
「美しい」つまり「ビューティフル」の語源はフランス語の「ボン」（セボン、おいしいとかの）であり、「良い」という意味だけども、「かわいい」はむしろ、良くない要素を含んでいることが必須なようだ。

若干失礼な後輩がかわいがられたり、ぶりっ子だとかあざといと言われながらも小悪魔的女子がモテ続けたりするのがいい例だと言えるだろう。

逆に、↓のようなものは「かわいくない」と考えられる。

・強くてエラい権力者
・巨大で完璧な四角形のビル
・非の打ちどころのないマネキンのような美男美女
・神や仏

こういうかわいいではないものを、まとめて「大いなるもの」と呼ぶことにした。

「かわいい」は、権力や完全さといった「大いなるもの」の周りにあると言うことができるだろう。

しかし、不完全や悪いものならかわいいのかというと、そうではないハズだ。
ゴキブリは気持ち悪いし、殺人鬼は悪。
ではどうやって欠点は愛されポイントに変わるのだろう？？

たとえば「ゴスロリ」というものがある。ゴシックロリータというファッションは「原宿Kawaii文化」と呼ばれる文化のなかにあるが、その起源はヨーロッパの「パンクファッション」だという。

ヨーロッパの当時の政治に反発する若者たちのカウンターカルチャーとして生まれたパンクファッションは、日本に上陸してから、ビジュアル系バンドのファンの女性たちによって「ゴスロリ」へと魔改造された。

ここで注目したいのは、パンクファッションの「攻撃的な印象」だけ強調して、「攻撃性」はなくしている点だ。

どういうことかというと、黒が多いとか、鋲が打ってあるとか、そういう「怖い」デザインイメージは保ったまま、「イギリスの政治糞食らえ！」というホントの攻撃的メッセージは消しているということ。(日本の女子にイギリスの政治は関係ないから)

ここで、本来パンクファッションが持っていた「毒っ気」が解毒されて、「飾り」になった。
このとき、「かわいい」が生まれたと言えるだろう。

考えると、こういう作用は、いろんな「かわいい」現象にみられる。

・『北斗の拳』の強くて怖い登場人物を、二頭身のちーこいキャラにすることで解毒

・血や内臓といった死のイメージを、生死を持たないぬいぐるみのキャラとあわせることで解毒

・性のイメージを、性をもたない海藻とあわせることで解毒(まりもっこり)

ようは、「かわいい」流行レースは、「どうやって毒っ気を別の見せ方で表現するか」という大喜利バトルなのだ。

まとめなおす。
「かわいい」のルールは二つ。

・「大いなるもの」の周縁にあるものを愛でる
・「毒」を解毒する

この二つのルールが揃うと、新しい「Kawaii文化」がどんどん作られていくシステムができあがるのがわかる。

こうです。

自分が好きだった地下アイドルが、人気になったらなんとなく愛着が薄れた...みたいなことのように、「かわいい」は、「かわいい」としてヒットした瞬間に「権威」になるせいで、本質的に「かわいくなくなっていく」のです。

つまり、「かわいい」はカウンターカルチャー(前の世代のメインカルチャーを否定することで新しく生まれる文化のこと)なのだ。

ネクストヒットかわいい文化は、おそらく近くにある。なにか引っかかるものを見つけたら、「その短所はどうすれば愛らしいものに見せられるか？」を考えてみよう。

おわり

参考

・四方田犬彦『「かわいい」論』

・犬山秋彦,杉元政光『ゆるキャラ論』

・みうらじゅん『ない仕事の作り方』